Optimizely is een populair softwareprogramma dat bedrijven de mogelijkheid geeft om A/B-testen, mulitpage-testen, of multivariabele-testen uit te voeren op websites. Deze zomer organiseerde het bedrijf de Optimizely Summer School 2015: een serie van 4 webinars waarin specialisten die werkzaam zijn voor Optimizely hun kennis delen. Omdat ik veel met Optimizely werk leek dit me een interessante en nuttige reeks webinars om te volgen. In dit artikel deel ik de belangrijkste tips van deze specialisten, en eindig ik met een eindbeschouwing op deze serie webinars.
Analyze – Hoe vind je de delen van je website waar optimalisatie het meeste impact heeft?
De eerste webinar van de Optimizely Summer School werd verzorgd door Hazjier Pourkhalkhali, Strategic Optimization Consultant bij Optimizely. Hij besprak hoe je delen van een website kunt ontdekken waar optimalisatie het meeste impact heeft, en hoe je een website kunt optimaliseren. Pourkhalkhali deelde zijn werkwijze op in vier stappen, die hieronder worden besproken.
1. Creeër een bedrijfsoverzicht
Pourkhalkhali raadt aan om te beginnen met het analyseren van het bedrijf waarvoor je de website gaat optimaliseren. Breng alle kanalen die bijdragen aan de totale (online) omzet in kaart, en onderzoek welke delen je kan optimaliseren. Als je een testprogramma niet nadrukkelijk koppelt aan de bedrijfsdoelstellingen, dan wordt het moeilijk om significante resultaten te behalen en deze te rapporteren. Pourkhalkhali gebruikte het volgende model als voorbeeld hoe je een bedrijf in kaart brengt:
Afbeelding 1 (bron: Optimizely)
De volgende zaken kunnen hier bijvoorbeeld geoptimaliseerd worden:
- Gemiddeld aantal producten per bestelling (Average quantity). Sommige producten zijn aantrekkelijk om in bulk te bestellen, zoals kattenvoer of sokken.
- Gemiddelde prijs per product (Average per unit price). Kijk bijvoorbeeld naar de breedte van het beeldscherm van gebruikers. Iemand die op een groot scherm van enkele duizenden euro’s surft, heeft mogelijk ook meer te besteden. De productvolgorde voor deze gebruikers kan worden aangepast, door dure producten eerst weer te geven.
- Aantal stappen tot een aankoop (number of steps). Als gebruikers minder stappen hoeven te doorlopen, en minder velden hoeven in te vullen, leidt dit vaak tot een hogere conversieratio.
2. Wie zijn je klanten?
De volgende stap is het analyseren van je doelgroep, zodat je hier de gebruikerservaring op kan afstemmen. Hoe meer je weet over klanten hun wensen, verwachtingen, onzekerheden en verlangens rond je product, hoe beter je daar de website op kan afstemmen. Stel bijvoorbeeld de volgende vragen:
- Waar komen klanten vandaan?
- Via welk kanaal vonden ze de website?
- Wat voor apparaten gebruiken ze?
- Wanneer bezoeken ze de website?
- Hoe lang duurt het tot ze over gaan tot een aankoop / conversie?
Hierna volgde een uitleg van Pourkhalkhali hoe je veel van deze informatie uit Google Analytics kan halen, door onder andere te kijken onder de kopjes ‘GEO’, ‘Aquisition overview’, ‘Mobile overview’ en ‘Time to purchase’ . Er kan dan onderzocht worden of er verschillen zijn in de gebruikerservaring per regio, apparaat en kanaal.
Ook besprak Pourkhalkhali hoe je een goed beeld kan krijgen van de customer journey op je website, door de Funnel visualization, Goal flow, Behavior flow en in page analytics te bekijken. Door het onderzoeken van hoge exit rates en lage click-through-rates kun je verbeterpunten voor je website vinden.
3. Onderzoek verbetermogelijkheden en (4.) maak een stappenplan
Voor het derde en vierde deel van de webinar was minder tijd over, en deze stappen werden dan ook veel beknopter uiteengezet. Pourkhalkhali gaf onder andere dit handige overzicht met strategieën en tactieken om meer conversies te behalen.
Afbeelding 2. Klik om te vergroten. (bron: Optimizely)
Daarna behandelde hij verschillende cases, en gaf hij de volgende tips:
- Onderzoek de site search functie: gebruikers die de zoekbalk gebruiken vervullen gemiddeld meer conversies. Kijk of hier optimaliseermogelijkheden zijn.
- Benadruk de belangrijkste call to action en gebruik een goede tekst.
- Zorg voor minder afleiding, door keuzes te beperken.
- Verlaag de exit rate op landingspagina’s door de belangrijkste content meteen zichtbaar te maken.
Optimize – Hoe maak je een goede hypothese voor een krachtige A/B-test?
In de tweede webinar van de Optimizely Summer School was het woord aan Annemarie de Jong, Optimization consultant bij Optimizely. Centraal in deze webinar stond het formuleren van een solide hypothese om mee te testen. De Jong opende met de volgende stelling, die voortkwam uit een onderzoek over hoe marketeers websites optimaliseren:
63% van alle marketeers optimaliseert websites op basis van intuïtie.
Deze benadering is volgens De Jong fundamenteel verkeerd; beslissingen over aanpassingen aan een website moeten gebaseerd zijn op data. Er moet gekeken worden naar de bedrijfsdoelstellingen, website-data, en er moet een goede hypothese geformuleerd worden.
Het eerste deel van de bespreking ging, net als in de vorige webinar, over het kijken naar bedrijfsdoelstellingen, en het formuleren van ‘succes metrics’ (bijv. conversieratio, gemiddelde orderwaarde, etc.). Door uit te gaan van de juiste doelstellingen en KPI’s leg je de basis voor een solide hypothese.
Vervolgens zette De Jong uiteen hoe je ideeën voor een test kan opdoen met behulp van de ‘probleem, oplossing en resultaat benadering’: identificeer een probleemgebied op de website, bedenk een oplossing, en formuleer ook de verwachte uitkomst. Je kan deze bevindingen vervolgens verwerken in een hypothese.
Ook gaf de Jong duidelijk advies voor de structurering van een hypothese. Daarvoor kunnen de volgende zinsdelen worden gebruikt.
- Als …. (we X veranderen);
- Dan …. (het meetbare resultaat);
- Doordat …. (de verklaring).
Bouw je een hypothese op deze manier op, dan is hij niet gebaseerd op intuïtie, maar op rationele beslissingen en data.
Afbeelding 3 (bron: Optimizely)
In het laatste deel van de webinar behandelde De Jong verschillende cases. Ook legde ze uit hoe ze voor de desbetreffende cases een hypothese zou formuleren volgens het bovenstaande model.
Convert – Hoe zorg je dat bezoekers het complete conversieproces doorlopen?
De derde webinar van de Optimizely Summer School werd verzorgd door Adam Levinson, Customer Success Manager bij Optimizely. Optimizely had verschillende reacties binnengekregen dat de vorige webinars te theoretisch waren, en daarom had Levinson besloten om deze sessie meer praktijkgericht te maken.
Hij opende de webinar met de theorie over ‘marginal gains‘, die voortkomt uit de wielersport. Het Sky Sports team formuleerde in plaats van een hoofddoel (de Tour de France winnen), meerdere kleine doelen (juiste dieet volgen, slaapritme verbeteren, etc.). Door elk doel met 1% te verbeteren, zou dat op termijn tot het ultieme doel leiden (de Tour winnen). Uiteindelijk won het team de Tour al twee keer.
Deze theorie kan ook toegepast worden bij conversie-optimalisatie. Door meerdere micro-conversies te formuleren (bijvoorbeeld meer verkeer van homepage naar categoriepagina, of van categoriepagina naar productpagina), en deze allemaal te verbeteren, kun je uiteindelijk het hoofddoel (meer macro conversies / verkopen) bereiken.
Afbeelding 4 (bron: Optimizely)
In het vervolg van de webinar liet Levinson zien hoe hij een test-website volgens deze theorie optimaliseerde. Hij optimaliseerde de call-to-action button op de homepage (meer opvallende kleur), de kleur van de prijzen op de categoriepagina (groen, want dit roept een positieve associatie op). Ten slotte haalde hij op de productpagina een minder belangrijke button weg die de bezoeker af kon leiden (social share button) en paste hij de call to action tekst aan.
Ten slotte zette Levinson uiteen hoe je de resultaten van je test kan analyseren. Hij benadrukte onder andere het belang van statistische significantie. Als je te vroeg een winnaar uitroept, heb je mogelijk een ‘false-positive or false-negative’, waardoor er mogelijk voor niets delen van de website worden aangepast.
Personalize – Hoe je de gebruikerservaring persoonlijker kan maken gebaseerd op segmenten
De laatste webinar van de Optimizely Summer School werd gepresenteerd door Toby Urff, Solutions Architect bij Optimizely. Hij legde uit hoe je de gebruikerservaring op een website persoonlijker kon maken.
Eerst werd een case gepresenteerd over Secret Escape. Door de belangrijkste call to action (header en sub-header) aan te passen aan de voorkeuren van de doelgroep, was de conversieratio op de website aanzienlijk gestegen.
Vervolgens werd aan de hand van enkele nieuwe (nog niet beschikbare) en bestaande functies in Optimizely uitgelegd hoe je op andere manieren de gebruikerservaring persoonlijker kan maken.
In het eerste voorbeeld werd visual tagging gedemonstreerd; bezoekers die bijvoorbeeld naar een productpagina voor tassen navigeren, krijgen door middel van een cookie een tag toegewezen. Vervolgens kan de homepage aan de voorkeur van deze bezoeker worden aangepast wanneer deze terug navigeert (door bijvoorbeeld prominent een tas weer te geven).
Daarna demonstreerde Urff de integratie van Optimizely met het programma Skymosity, een software programma dat targeting gebaseerd op het weer mogelijk maakt. Het programma kan op basis van het ip-adres vaststellen hoe het weer is in de omgeving van een gebruiker. Er kan dan op de website bijvoorbeeld een bikini-collectie vertoond worden bij mooi weer, en een herfstkledinglijn bij slecht of koud weer.
In het resterende deel kwamen er nog verschillende nieuwe opties aanbod, die in de toekomstige versie van Optimizely gebruikt kunnen worden.
Eindbeschouwing: Optimizely Summer School 2015
De Optimizely Summer School was breed van opzet. Er werd uitgelegd hoe je KPI’s en een goede hypothese formuleert, en ook verschillende basisfuncties van Google Analytics en Optimizely kwamen aan bod. Dit maakte niet alle behandelde onderwerpen even interessant voor online-marketeers met meer ervaring.
Toch waren de webinars denk ik ook nuttig voor mensen met ervaring binnen het vakgebied. Doordat er verschillende modellen, (nieuwe) programma-opties, interessante cases en andere wetenswaardigheden werden gedeeld konden denk ik haast alle deelnemers wel nieuwe inzichten opdoen.
Toch zou het interessant zijn om op sommige gebieden meer de diepte te gaan. Er zou kunnen worden uitgelegd hoe je complexere multipage testen kan opzetten, of de technische beperkingen van sommige websites bij het testen zouden besproken kunnen worden. Ook zou het interessant zijn om verder in te gaan op alle mogelijke integraties met andere programma’s. Het zou mooi zijn als er een soortgelijke serie ontwikkeld zou worden voor meer ervaren online-marketeers of developers.
No Comments