Linkbuilding: Moderne strategieën voor een hogere ranking in Google

Linkbuilding is een van de belangrijkste onderdelen van SEO. Het aantal inkomende links en de kwaliteit van deze links bepaalt voor een groot deel de positie van een website in de zoekresultaten. Wil je hoger ranken in Google, dan moet je een goede linkbuilding strategie ontwikkelen.

Na het lezen van dit artikel weet je precies wat een goede linkbuilding strategie is, en hoe deze kan bijdragen aan een hogere positie van een website in de resultaten van zoekmachines. Eerst wordt besproken waarom inkomende links zo belangrijk zijn voor zoekmachines. Daarna hoe je de waarde van een link kunt meten. Vervolgens wordt de Pinguin update besproken, en welke linkbuilding praktijken tegenwoordig kunnen worden bestraft. Ten slotte worden enkele moderne linkbuilding strategieën behandeld.

Waarom zijn inkomende links zo belangrijk?

Het is moeilijk voor te stellen, maar aan het begin van de jaren ’90 waren er wereldwijd pas enkele honderden websites. Er werd toen voornamelijk gebruik gemaakt van directories (linkpagina’s), zoals de toen populaire Yahoo en DMOZ directories, om websites beter vindbaar te maken.

De eerste zoekmachines, zoals WebCrawler, Lycos en AltaVista, maakten het zoeken naar websites een stuk eenvoudiger. Ze maakte het mogelijk om op basis van een bepaalde zoekterm een relevante website of webpagina te vinden. Het aantal websites bleef echter fors groeien (zie afbeelding 1), en er kwamen steeds meer websites met ongeveer dezelfde onderwerpen en dezelfde woorden. Het werd daardoor steeds moeilijker om op basis van tekst en onderwerp de meest relevante websites weer te geven in de zoekresultaten.

Het in 1998 opgerichte Google zorgde met een revolutionair algoritme voor de oplossing van dit probleem. Google maakte inkomende links  één van de belangrijkste rankingfactoren. De redenering was dat goede en belangrijke websites gemiddeld meer links ontvangen. Een link kon beschouwd worden als een stem voor een bepaalde website; hoe meer (waardevolle) links er naar een website verwezen, hoe belangrijker de website werd geacht. Ook andere zoekmachines maakten in navolging van Google inkomende links een belangrijke rankingfactor.

Afbeelding 1: Groei van het aantal websites wereldwijd tot 2007. Omdat het aantal websites blijft toenemen wordt het steeds uitdagender voor zoekmachines om de meest relevante pagina’s te kunnen vinden. Bron: Nielsen Norman Group

Hoe kun je de waarde van een link meten?

Niet elke link is evenveel waard. Een goede linkbuilding strategie focust op kwalitatieve links. Hieronder volgt een overzicht met criteria waar je rekening mee moet houden bij het beoordelen van de waarde van een link:

• Kracht en betrouwbaarheid van het linkprofiel: De waarde van een inkomende link wordt beïnvloed door de kracht en betrouwbaarheid van het linkprofiel van de website waarop de link is geplaatst. Je kunt de kracht (citationflow) en betrouwbaarheid (trustflow) van het linkprofiel van websites meten met de gratis Majestic browser-extensie voor Chrome en Firefox. MOZ biedt een soortgelijke tool, de gratis MozBar browser-extensie, ook beschikbaar voor dezelfde browsers. Met deze tool kun je kijken naar de MozRank (mR), die beïnvloed wordt door het aantal, en de kwaliteit van inkomende links. Bovendien geeft de tool websites ook een spamscore waarmee betrouwbaarheid kan worden gemeten.
• Onderwerp van de website: een link van een website die wat betreft onderwerp gerelateerd is aan je eigen website is meer waard. Een bank heeft bijvoorbeeld meer aan een link van een financieel instituut, dan van een website over muziek.
• Pagina waar de link is geplaatst: Links op de homepage zijn in de regel het meeste waard. Ook geldt in de regel dat links op dieperliggende pagina’s, en pagina’s met minder autoriteit, minder waard zijn. Je kunt de eerder genoemde MozBar en Majestic browser-extensie ook gebruiken om de waarde van een pagina te bepalen.
• Plaats op de pagina waar de link is geplaatst: Een link ergens bovenaan de pagina, of midden in de tekst, is meer waard dan een link die ergens is weggestopt, in bijvoorbeeld de footer. Ook een link op een linkpagina met alleen maar links is in de regel minder waard.
• Optimalisatie van de ankertekst: Wil je in de zoekresultaten ranken op een bepaalt woord? Gebruik dit woord dan in de ankertekst (linktekst) van een link. Gebruik niet altijd het exacte woord, omdat zoekmachines ook kijken naar over-optimalisatie (zie het punt over-optimalisatie onder het volgende kopje). Gebruik regelmatig het exacte woord, soms termen waarin het woord is opgenomen en soms variaties waarin het woord niet is opgenomen in de ankertekst.
• Tekst rond de link: Zoekmachines kijken niet alleen naar de ankertekst, maar ook naar de tekst rond een link om een beeld te krijgen van het onderwerp van een website. Zorg (indien mogelijk) voor tekst met woorden waarop je wilt ranken rondom de link.

Afbeelding 2: Met de gratis Majestic browser-extensie kun je eenvoudig de kracht (citationflow) en betrouwbaarheid (trustflow) van het linkprofiel van een website zien.

Linkuitwisselingsprogramma’s kunnen worden bestraft

Al snel nadat links een belangrijke rankingfactor werden voor zoekmachines, werden de zoekresultaten doelbewust gemanipuleerd. Bij linkbuilding bedrijven kon je vanaf dat moment op grote schaal links kopen. Deze bedrijven zijn tegenwoordig nog steeds actief. Ze beschikken vaak zelf over een netwerk van websites en kunnen op grote schaal links leveren (vaak van lage kwaliteit). Mede hierdoor heeft linkbuilding een wat omstreden reputatie gekregen.

Om deze manipulatie te bestrijden bestraft Google Linkuitwisselingsprogramma’s. Google introduceerde  in 2012 de webspam algoritme update, die al snel bekend kwam te staan als de Pinguin update. Het algoritme beoordeelt onder andere of websites een natuurlijk linkprofiel hebben. Is dit niet het geval, dan kan een website worden bestraft. Het algoritme kijkt onder andere naar de volgende zaken:

• Toename van het aantal links: Een te snelle toename van het aantal links is verdacht en kan worden bestraft.
• Links kopen of verkopen: Links van websites met een hoge autoriteit kopen of verkopen kan worden bestraft. Dit geldt ook voor het betalen voor berichten die links bevatten.
• Overmatige linkruil: Overmatige linkuitwisselingen tussen websites, of partnerpagina’s met als enige doel het maken van crosslinks tussen websites, kunnen worden bestraft.
• Lage kwaliteit van links: Zijn een groot deel van de links afkomstig van onbetrouwbare websites met een spamachtig linkprofiel? Ook dan kan er een straf van Google volgen.
• Automatisch links verwerven: Het gebruik van geautomatiseerde programma’s of services om links naar een site te maken is niet toegestaan.
• Over-optimalisatie van ankerteksten: Bevatten bijna alle ankerteksten hetzelfde exacte zoekwoord? Dan vermoedt Google dat er bewust geoptimaliseerd wordt en kan er een straf volgen.

Wordt een website bestraft door het Pinguin algoritme, dan worden onbetrouwbare links waardeloos gemaakt, en daalt een website in de rankings van de zoekresultaten.

Herstel is wel mogelijk. Er kan om verwijdering van de slechte externe links worden gevraagd. Lukt dat niet, dan kunnen website beheerders slechte externe links disavowen (inkomende links afwijzen), waarmee er een signaal aan Google wordt gegeven dat de links niet gewenst zijn. Vervolgens kan bij Google een zogenaamd reconsideration request (‘verzoek tot heroverweging‘) worden ingediend.

Het Pinguin algoritme zorgt voor een automatische bestraffing, wat wil zeggen dat er geen mensen bij de beoordeling van het linkprofiel van een website betrokken zijn. Naast dit algoritme reviewed Google ook handmatig het linkprofiel van websites. Ook op basis van dergelijke handmatige reviews kan een straf van Google volgen.

Moderne linkbuilding strategieën

Er kan dus gerust gesteld worden dat er tegenwoordig de nodige risico’s aan linkbuilding zijn verbonden. Toch is het voor website-eigenaren en beheerders niet van verminderd belang geworden om een goede linkbuilding strategie te volgen. De focus is meer komen te liggen op legitieme manieren om kwalitatieve links te verwerven.

Hieronder wordt besproken hoe je door middel van contentmarketing, en door het gebruik van je netwerk het linkprofiel van een website op een effectieve en legitieme manier kan versterken.

Links verdienen met goede content

Het is toepasselijk om hier te starten met een citaat van Eric Ward en Garrett French uit de Ultimate Guide to Link Building:

The less useful your content,
The less likely you are to ever receive a link to it.

Het is een open deur, maar tegelijkertijd één van de belangrijkste dingen die je bij de ontwikkeling van een linkbuilding strategie altijd in het achterhoofd moet onthouden. Nuttige en aantrekkelijke content zorgt in de regel voor meer links. Wat aantrekkelijk of nuttig is, dat is natuurlijk heel subjectief. Hier een overzicht met voorbeelden van pagina’s die in de regel veel links ontvangen en dus kunnen dienen als ‘linkbait’:

Afbeelding 4: De interactieve kaart van thomson.co.uk, waarin de ontwikkeling van Westerse dansmuziek in de twintigste eeuw wordt gevisualiseerd, werd al 154.000 keer op Facebook gedeeld en ontvangt duizenden links.

• Pagina’s met gratis Apps en Tools;
• Pagina’s met een prijsvraag of waar producten worden weggegeven;
• Een online quiz, test, of spelletjes;
• Widgets of tools die anderen op hun website mogen gebruiken;
• Nieuwsberichten;
• Opiniestukken van experts;
• Interview met een autoriteit op een bepaalt gebied;
• Tutorials waarin dingen worden uitgelegd;
• Partnerpagina’s;
• Vacaturepagina’s;
• Eventpagina’s;
• Pagina’s met infographic’s.

Dit lijstje in natuurlijk niet definitief. Wat goede of interessante content is blijft subjectief. Je kunt verder nog denken aan blogberichten, video’s, social media berichten, PDF bestanden, etc. MOZ heeft een mooi artikel gepubliceerd met 10 voorbeelden van effectief linkbait.

Het verschilt natuurlijk per industrie en sector wat goede content is. Waar een grote webshop gebaat kan zijn bij een deel & win actie, is dit al weer veel minder geschikt voor een bedrijf dat zich voornamelijk richt op b2b marketing.

Een goed begin om inspiratie op te doen is een concurrentie-analyse, die zich richt op de pagina’s van concurrenten die veel links ontvangen. Door te kijken welke pagina’s op de websites van concurrenten veel links ontvangen, kan een idee worden gekregen over wat populaire pagina’s in de sector zijn. Vervolgens kun je op je eigen website pagina’s maken met dezelfde of soortgelijke thema’s en onderwerpen. Met een Majestic account (betaalt account) kun je van iedere website eenvoudig zien welke pagina’s het meeste links ontvangen.

Voorbeeld: analyse populaire pagina’s Frankwatching

Hieronder is als voorbeeld een analyse gemaakt van de pagina’s van frankwatching.com, een platform voor marketing, communicatie en social media professionals. Als we naar het excelbestand (afbeelding 5) kijken, dan zien we dat de volgende pagina’s veel links ontvangen:

• De homepage: net als bij bijna iedere website ontvangt de homepage het meeste links. Dit geeft de pagina veel autoriteit, waardoor deze geschikt is om goed te ranken op zoekopdrachten met veel concurrentie.
• Tutorials: Er wordt veel gelinkt naar tutorials, zoals ‘hoe download ik een youtube video’, ‘top 10 rss voor beginners’ en ‘facebook voor bedrijven in 10 stappen’ .
• Artikelen over trends: pagina’s zoals ’10 voorbeelden van responsive websites’, ‘museumervaring vaker online’ en ‘webdesign en social media trends in 2015’ ontvangen allen veel links.
• De vacaturepagina: net als op veel andere websites wordt er veel gelinkt naar de vacaturepagina, andere (vacature)websites linken onder andere naar de vacatures.
• Deskundigen en expertise kunnen voor veel links zorgen: de auteurspagina van Joost Steins Bisschop ontvangt bijvoorbeeld veel links. Ook verwijzen er veel links naar de pagina waar trainingen worden aangeboden.

Afbeelding 5: Overzicht van de pagina’s op frankwatching.com die het meeste links ontvangen. In de eerste kolom het totaal aantal links, en in de tweede kolom het aantal unieke domeinen dan naar de pagina linkt.

Kijk wat populaire content is op Twitter

Ook Twitter kan veel interessante inzichten opleveren. In de regel geldt dat content die vaak gedeeld wordt op Twitter ook buiten het platform populair is en interessant is om met anderen te delen. Populaire content op dit platform kan dus mogelijk ook gebruikt worden om veel links aan te trekken van andere websites.

Heb je een twitteraccount, log dan eens in op TweetDeck. In dit programma kun je tweets met bepaalde steekwoorden en tweets van bepaalde mensen overzichtelijk sorteren in kolommen. Vervolgens kun je de tweets filteren op populariteit (aantal favorieten, aantal keer gedeeld, aantal reacties). Zo kun je heel snel een goed beeld krijgen van de meest populaire content binnen een bepaalde sector.

Afbeelding 6: Met TweetDeck kun je snel een goed beeld krijgen van de populaire content binnen je sector.

Zorg voor content exposure

Je hebt weinig aan goede content als mensen het niet zien of vinden. Zorg daarom ook voor goede exposure. Hieronder een serie adviezen:

• Deel je content op social media. Dit kan snel voor veel links zorgen. Links van social media zijn wel nofollow links, maar ook deze links hebben hun waarde. Bovendien passen deze links binnen een natuurlijk linkprofiel. Maak in ieder geval gebruik van de grootste kanalen (Facebook, Linkedin, Twitter en Google+). Veel organisaties negeren Google+ omdat het niet veel gebruikt wordt. Toch zijn de links van dit kanaal veel waard.
• Moedig personeel aan om content te delen en te liken: Moedig medewerkers van je organisatie aan om eens in de zoveel tijd een leuk bericht op Linkedin te delen of te liken, of benoem ambassadeurs die de organisatie kunnen promoten via social media.
• Laat experts binnen je organisatie ook voor andere websites artikelen of columns schrijven. Soms kun je een link in de tekst plaatsen naar je website, of in het informatieblok over de auteur.
• Verspreid P.R. berichten: Heb je daar het budget voor, verspreid dan P.R. berichten via gespecialiseerde bureau’s. Let ook hier op links in of onder de tekst. Zorg er wel voor dat berichten op betrouwbare websites met autoriteit verschijnen.

Gebruik maken van je netwerk

Naast het maken van goede content kun je ook naar linkmogelijkheden binnen je netwerk zoeken. Vaak zijn er op dit gebied nog veel mogelijkheden onbenut. Je kunt verschillende acties ondernemen:

• Partners, zusterorganisaties, of privé netwerk: Heeft de organisatie waarvoor je werkt partners die naar de website kunnen linken? Opereert een organisatie in een groot nationaal of internationaal netwerk, dan zijn er vaak nog tal van partners of zusterorganisaties die naar de website kunnen linken. Voor kleinere websites kan het privé netwerk uitkomst bieden. Zijn er mensen in familie of vriendenkring met een website die naar je website kunnen linken?
• Relevante websites binnen de sector: zijn er bepaalde websites in de sector waarin jij of je organisatie werkt waar links kunnen worden verdiend, door het geven van interviews of door het plaatsen van nieuwsartikelen, gastartikelen of gastblogs? Of kun je op artikelen reageren en links plaatsen?
• Sponsoring: sponsor jij of je organisatie bepaalde personen, evenementen of organisaties, en kun je via een sponsorpagina een link ontvangen?
• Pagina’s aanmaken en links ruilen: Kun je online (bedrijfs)profielen aanmaken op relevante pagina’s in de sector? Heb je bij linkpagina’s (bijv. startpagina’s) met veel autoriteit een link aangevraagd?

Bij de start van een linkbuilding campagne heb je mogelijk nog geen idee wat de meest relevante websites binnen de sector zijn waarin je organisatie werkt. Ook hier kan een concurrentie analyse gericht op het linkprofiel van concurrenten snel belangrijke inzichten opleveren. Kijk welke sterke links concurrenten ontvangen, en kijk of er mogelijkheden zijn om deze ook te ontvangen.

Voorbeeld: analyse linkprofiel Nederlandse Banken

Hieronder is met behulp van de Clique Hunter functie in Majestic een beknopte concurrentie-analyse gemaakt van het linkprofiel van Nederlandse banken. In één oogopslag maakt de tabel duidelijk van welke sterke domeinen de banken hun links ontvangen. We zien onder andere:

• Wikipedia.org: Vijf domeinen ontvangen een link van wikipedia.org. Mogelijk hebben niet alle banken een wikipedia pagina (of de link verwijst naar een ander domein). Grote organisaties kunnen een wikipediapagina krijgen, mits die objectief geschreven is.
• Youtube.com: Vier domeinen ontvangen een link. Mogelijk hebben verschillende banken geen youtube kanaal, of ze zijn vergeten een link naar de website in te stellen.
• Nieuwswebsites: we zien in het overzicht veel nieuwssites (nu.nl, nrc.nl, rtlnieuws.nl, etc.) ING ontvang met afstand het meeste links van deze domeinen. Voor de andere bedrijven kan het interessant zijn om naar de strategie van ING te kijken.

Afbeelding 7: met de Clique Hunter functie van Majestic kun je een serie websites invoeren, om vervolgens te bekijken van welke domeinen ze links ontvangen.

Andere linkbuilding tips

Hierboven zijn verschillende linkbuilding strategieën uiteengezet. Er zijn daarnaast echter nog tal van andere dingen die je kunt doen om meer links te ontvangen. Hieronder nog enkele tips:

• Zoek gericht op merknaam naar de organisatie waarvoor je werkt in zoekmachines. Mogelijk kom je de organisatie op pagina’s tegen waar nog een link kan worden geplaatst. Zoek niet alleen op tekst, maar ook op afbeelding.
• Gebruik Google Alerts om direct een bericht te ontvangen als de organisatie waarvoor je werkt online wordt genoemd. Mist er een link, dan kun je direct kijken of deze kan worden aangevraagd. Hoe eerder je dit vraagt, hoe groter de kans op succes. Je kunt ook enkele belangrijke steekwoorden in Google Alerts instellen, om direct op de hoogte te zijn van mogelijk relevante berichten.
• Dode links herstellen: Gebruik Majestic om te kijken welke pagina’s op je website worden getarget door inkomende links. Bij de analyse krijg je ook te zien welke van deze pagina’s niet meer bestaan (404). Redirect deze links met een 301 redirect naar een nieuwe pagina, om de waarde van de link door te geven.

Samenvattend

• Het aantal inkomende links en de kwaliteit van deze links bepaalt voor een groot deel de positie van een website in de zoekresultaten. Om deze reden is het van belang om een goede linkbuilding strategie te ontwikkelen. Google maakt als eerste zoekmachine inkomende links één van de belangrijke rankingfactoren.
• De waarde van een link is onder andere afhankelijk van de kracht en betrouwbaarheid van het linkprofiel, van de pagina en plaats waar de link wordt geplaatst, en van de tekst die wordt gebruikt in de ankertekst en rond de link.
• Er zijn risico’s aan linkbuilding verbonden. Linkuitwisselingsprogramma’s worden sinds de Pinguin-update in 2012 door Google bestraft. Deze straf kan betrekking hebben op het kopen van links, het ruilen van links, of het automatisch generen van links. Google kan ook handmatig websites met een onnatuurlijk linkprofiel controleren en bestraffen.
• Een goede contentmarketingstrategie past in een efficiënte en legitieme linkbuilding strategie. Creeër aantrekkelijke content en zorg voor zoveel mogelijk exposure. Doe inspiratie op door populaire content (van concurrenten) te analyseren.
• Maak gebruik van de mogelijkheden binnen je netwerk: denk aan links van partners, zusterorganisaties, sponsors, familie en vrienden, of verenigingen. Meld je aan bij linkpagina’s met veel autoriteit en ruil links als dat nodig is. Analyseer het linkprofiel van concurrenten om te weten te komen waar mogelijkheden binnen de sector liggen.
• Zoek waar je organisatie of bedrijf wordt genoemd: zoek bijvoorbeeld gericht op merknaam om te zien waar je organisatie wordt genoemd en blijf op de hoogte hiervan met Google Alerts. Vraag waar mogelijk om een link.
• Herstel dode links naar je website: Met behulp van Majestic kun je zien welke inkomende links verwijzen naar pagina’s op je website die niet meer bestaan. Redirect deze pagina’s met een 301 redirect naar een bestaande pagina.