10 tips voor het schrijven van overtuigende AdWords-advertenties

De kwaliteit van AdWords-advertenties bepalen voor een belangrijk deel het succes van een Google-AdWords campagne. Goede advertenties overtuigen gebruikers om op de advertentie te klikken en sporen deze aan om een conversie te voltooien.

Een AdWords-advertentie mag maximaal maar uit 130 tekens bestaan. Door dit beperkte aantal tekens is het niet altijd eenvoudig om een goede advertentie te schrijven. In dit blogartikel geef ik 10 tips voor het schrijven van relevante en overtuigende advertenties.

1. Begin met een vooronderzoek

Het is verstandig om voor je begint met schrijven eerst een vooronderzoek te verrichten, waarbij je informatie verzamelt die je nodig hebt bij het schrijven van je AdWords-advertenties.

Zoekwoorden

Voor je kunt gaan schrijven moet je weten welke zoekwoorden je wilt gebruiken. Heb je eenmaal de juiste zoekwoorden gekozen, verwerk deze dan in je advertenties en op de bestemmingspagina van de advertentie, voor een hogere relevantie en kwaliteitsscore.

Doel(en) vaststellen

Wat is het doel van je advertentie? Wil je mensen bewegen om een product of dienst te kopen, een offerte aan te vragen, of zich in te schrijven voor een nieuwsbrief? Weet je wat het doel is, dan kun je de tekst van de advertentie hierop afstemmen.

Informatie verzamelen

Verzamel ten slotte zoveel mogelijk bruikbare informatie. Bedenk wat de unique selling points (USP’s) van de producten of diensten zijn waarvoor je adverteert. Deze kun je in je advertenties gebruiken om je te onderscheiden van concurrenten.Bekijk voor inspiratie de website waar gebruikers op landen en de producten/diensten pagina(‘s). Deze bevatten vaak uitgebreide informatie en bevatten mogelijk al goed geschreven reclame-uitingen die je kunt gebruiken in je AdWords-advertenties. Gebruik Google en bekijk ook de websites en de AdWords-advertenties van concurrenten voor inspiratie.

2. Houd rekening met de regels van Google

Dit advies is een beetje een open deur; houd bij het schrijven rekening met de regels van Google voor het opstellen van AdWords-advertenties. Advertenties kunnen om tal van redenen door Google worden afgekeurd. Bijvoorbeeld door te adverteren voor verboden content (zoals drugs en wapens), of door ongeoorloofde praktijken toe te passen. Ook moeten advertenties voldoen aan redactionele en technische richtlijnen van Google. Advertenties met bijvoorbeeld teveel uitroeptekens of spaties, willekeurige hoofdletters of beschermde merknamen in de advertentietekst kunnen door Google worden afgekeurd.

Lees hier meer over het AdWords beleid en wat wel en niet is toegestaan

3. Weerspiegel zoekintenties

Het gebruik van de zoekwoorden die je gekozen hebt in je advertenties zorgt niet alleen voor een hogere kwaliteitsscore; het zorgt er ook voor dat de advertentie enorm in het oog springt. Snel de aandacht trekken van gebruikers is cruciaal, omdat  mensen door het gebruik van zoekmachines al min of meer geconditioneerd zijn om enorm snel grote hoeveelheden informatie te filteren. Een keuze is al gemaakt in enkele seconden.

Vooral het zoekwoord in de titel helpt om snel de aandacht van gebruikers te trekken, omdat deze groter dan de rest van de tekst is.Een gebruiker ziet in één oogopslag dat de advertentie rechtstreeks betrekking heeft op zijn of haar zoekopdracht, omdat deze de zoekopdracht weerspiegeld. Ook het verwerken van het zoekwoord in de advertentietekst en zichtbare URL is verstandig, omdat het woord dikgedrukt wordt gemaakt wanneer er naar wordt gezocht.

Bekijk het voorbeeld hieronder. Van alle lease-maatschappijen heeft alleen Athlon het zoekwoord exact in de titel opgenomen. Ook zit het zoekwoord in de zichtbare URL en deels in de tekst verwerkt. Er bestaat daardoor een grotere kans dat veel gebruikers die de advertenties snel scannen eerst op deze link zullen klikken.

4. Gebruik de functie ‘zoekwoord invoegen’

De functie ‘Zoekwoord invoegen’ (Dynamic keyword insertion) is handig om advertenties zeer goed aan een zoekopdracht te spiegelen. Met deze functie kun je advertenties updaten met de zoekwoorden waarmee de weergave van je advertenties wordt geactiveerd.

Bekijk het onderstaande voorbeeld van Google, dat ook betrekking heeft op chocola kopen. Je kunt de onderstaande code voor het invoegen van zoekwoorden gebruiken in de kop van een advertentie:

Kop: Koop {KeyWord:Chocolade}

AdWords probeert deze code te vervangen door een van de zoekwoorden uit je advertentiegroep. Wanneer dit niet mogelijk is, wordt het woord ‘Chocolade’ gebruikt.

Houd er rekening mee dat de zoekterm van een gebruiker niet altijd gelijk is aan het zoekwoord. Ten slotte werkt deze functie bij lange zoekwoorden niet, omdat de titel maximaal 25 tekens mag tellen.

5. Schrijf voor verschillende doelgroepen

Mensen die zoekmachines gebruiken bevinden zich in verschillende fases van de verkoopfunnel.

‘Browsers’ zijn nog in een oriënterende fase en zoeken informatie over product of dienst. Je advertentie kan het beste verwijzen naar pagina’s of artikelen met informatie of advies. Prijzen, aanbiedingen, garanties en andere ‘agressieve’ boodschappen kunnen in deze fase afschrikken.

Het is sowieso verstandig om niet te opdringerig te zijn in je advertenties. Advertenties met uitroeptekens presteren gemiddeld 9% slechter dan advertenties zonder uitroeptekens. Vermijd dwingende en te vaak gebruikte call-to-actions. Koop nu, probeer nu, download nu, etc. Advertenties met het woord ‘nu’ presteren gemiddeld 7% slechter dan andere advertenties.

‘Shoppers’ zitten dichter bij een aankoopbeslissing, maar zijn nog op zoek naar vergelijkende informatie over producten. In deze fase is het verstandig om met bijvoorbeeld beoordelingen, testimonials en reviews het verschil te maken (als beste beoordeeld, 93% van onze klanten bevelen ons aan, etc.), Maak ook duidelijk welke eigenschappen je van concurrenten onderscheiden. Je doel is om van shoppers kopers te maken.

‘Kopers’ zijn al vastbesloten een aankoop te doen. Je wilt ze overtuigen om die laatste stap te zetten. Een ‘agressievere’ tekst zal ze minder snel afschrikken. Voor deze groep wil je wel experimenteren met promoties en aanbiedingen. Je kan een beroep doen op de behoeftes die ontstaan bij het doen van een aankoop: snelle levering, gratis verzending, etc.

Wees voorzichtig met het toevoegen van prijzen en nummers in tekstadvertenties. Advertenties zonder prijs presteren gemiddeld 17% beter. Terwijl advertenties zonder nummers het gemiddeld gezien 20% beter doen. Voeg alleen een prijs toe als je (bijna) de goedkoopste bent in vergelijking met concurrenten.

6. Experimenteer met verschillende structuren

AdWords specialisten hebben vaak een sterke mening over waar een goede advertentie aan moet voldoen. Zo lees je vaak dat een goede advertentie een call-to-action moet bevatten. Wie de resultaten van grote campagnes analyseert komt echter tot de conclusie dat dit zeker geen vereiste is. Advertenties met een andere opbouw presteren vaak net zo goed, en soms ook beter.

In plaats van, of in combinatie met een call-to-action, kunnen er producteigenschappen en productvoordelen in een advertentie worden gebruikt. Hieronder onderscheid ik drie advertentiemodellen die als uitgangspunt kunnen worden gebruikt. Het is altijd verstandig om te experimenteren met verschillende advertenties in een advertentiegroep.

Structuur 1

• Titel
• Productvoordeel
• Call-to-action

Voorbeeld

• Dell Laptops
• Licht & eenvoudig mee te nemen.
• Bestel eenvoudig online.

Structuur 2

• Titel
• Producteigenschap
• Call-to-action

Voorbeeld

• Dell Laptops
• Ontworpen voor briljant beeld.
• Bestel eenvoudig online.

Structuur 3

• Titel
• Producteigenschap
• Productvoordeel

Voorbeeld

• Dell Laptops
• Ontworpen voor briljant beeld.
• Licht & eenvoudig mee te nemen.

7. Schrijf unieke advertenties voor mobiel

Op mobiele apparaten, waar minder ruimte beschikbaar is, wordt de tweede beschrijvingsregel van een advertentie soms ingekort of helemaal weggelaten. Houd bij het schrijven van advertenties rekening met het volgende:

• Verwerk de meest belangrijke informatie in de titel en/of in bechrijvingsregel 1, omdat de tweede regel mogelijk wordt weggelaten.
• Zorg voor twee onafhankelijke beschrijvingsregels (in plaats van één doorlopende zin). Zo weet je zeker dat je tekst niet midden in de zin wordt afgebroken.
• Verwijs je bezoekers door naar een mobiel-vriendelijke website? Gebruik dan de zichtbare URL om een mobielvriendelijke website aan te duiden. Zo weet een gebruiker dat hij ook op mobiel de website goed kan bekijken. Neem bijvoorbeeld het woord mobile op in de URL: www.shoponline.nl/mobile/products

8. Gebruik de ruimte die je krijgt

Uit onderzoek blijkt dat langere advertenties met meer tekens gemiddeld een 64% hogere CTR hebben dan zeer korte advertenties. Gebruik dus de ruimte die je krijgt en gebruik steeds zoveel mogelijk tekens.

Heb je net een letter teveel gebruikt (of in het Engels twee letters) en bevat je tekst “en”, dan biedt het &-teken uitkomst. Het bespaart ruimte, en advertenties met het &-teken presteren gemiddeld 8 % beter. Het kan de perfecte oplossing zijn als een beschrijvingsregel net te lang is voor je ideale tekst.

9. Voeg trademarks toe

Advertenties met de tekst “Official” of “Officiële site” achter de titel, presteren gemiddeld 71% beter.

Voeg trademark-symbolen toe als TM, (R), en (C), deze kunnen een enorm verschil maken. Ze verhogen de CTR met gemiddeld bijna 90%.

10. Werk met Excel

Moet je veel AdWords advertenties schrijven, maak dan gebruik van Excel. Hiermee kun je snel en overzichtelijk een groot aantal advertenties schrijven. Creëer een kolom voor campagne, advertentiegroep, titel, beschrijvingsregel 1, beschrijvingsregel 2 en zichtbare URL. Maak achter elke kolom een tweede kolom aan, waarin je bijhoud hoeveel tekens je nog mag gebruiken.

Geraadpleegde literatuur

Stokes, Richard, Ultimate Guide to Pay-Per-Click Advertising, Second Edition. Irvine: Entrepreneur Press, 2014.

Geddes, Brad, Advanced Google Adwords, Third edition. Indianapolis: John Wiley & Sons, Inc., 2014.